Як Levi’s продовжує захоплювати попкультуру
Від Марлона Брандо та Мерилін Монро до Бейонсе та Тейлор Свіфт, Levi’s — один із найулюбленіших джинсових брендів, який найчастіше згадується у медіа.
Ймовірно, фраза “сині джинси” викликає у вас певний образ. Для когось це знаменита спина Брюса Спрінгстіна на обкладинці альбому “Born in the U.S.A.”. Для інших (особливо міленіалів) — це магічна пара, що змінює форму, яку чотири найкращі подруги передавали одна одній у фільмі “Чотири подруги” (The Sisterhood of the Traveling Pants), або ж джинсові образи Брітні Спірс та Джастіна Тімберлейка на American Music Awards 2001 року. Безліч подібних моментів існує в історії деніму в попкультурі, але особливо цікавим є те, що багато з них ведуть свій початок від Levi’s.
Коли Леві Страусс та Джейкоб Девіс об’єдналися, щоб запатентувати першу пару джинсів із заклепками у 1873 році, вони, напевно, не очікували, що Levi’s стане таким культурним гігантом, яким є сьогодні. Зрештою, джинси з’явилися завдяки проханню клієнта до Девіса, кравця, про міцніші робочі штани. Він вигадав ідею зміцнити їх металевими заклепками і звернувся до Страусса, свого постачальника тканин, щоб спільно подати заявку на патент. Понад 150 років потому скромні джинси Levi’s стали самостійною силою, вплетеною в американську культуру, об’єднуючи робітників, ковбоїв, бунтарів, митців, акторів, музикантів та цілий пантеон креативних візіонерів одним синім ниткою.
Брітні Спірс та Джастін Тімберлейк на American Music Awards 2001 року. Jeffrey Mayer/WireImage/Getty Images
Брюс Спрінгстін виступає на сцені у 1985 році в Levi’s. Gary Gershoff/Archive Photos/Getty Images
Десятиліттями джинси Levi’s — тоді вони називалися “waist overalls” (поясні комбінезони) — вважалися виключно робочим одягом для шахтарів, залізничників, фермерів, скотарів та ковбоїв. У 1920-х роках компанія повністю об’єдналася із західною асоціацією, спонсоруючи родео та вершників, а до 1930-х років зробила ковбоя своїм брендовим іконою, використовуючи цей образ у рекламі. Близько 1937 року було створено першу окрему лінію Western Wear. Потім, у 1939 році, Джон Вейн носив 501-і як Рінго Кід у фільмі “Stagecoach”, який зробив його зіркою і зробив Levi’s невід’ємною частиною образу брутального ковбоя в голлівудських вестернах.
Але образ ковбоя, проданий Голлівудом, був лише частиною історії — навіть слово “родео” походить від іспанського rodear, що означає “збирати”. “Задовго до того, як Голлівуд романтизував американського ковбоя, мексиканські вакерос заснували багато традицій випасу худоби, прив’язування та верхової їзди, які сформували американський Захід”, — каже стиліст зірок Тіффані Брізено, яка працювала з Шоном Мендесом, Кейном Брауном та Brothers Osborne. “Ця історія вакерос — це те, як я особисто бачу західну культуру загалом. Вона вкорінена в мексиканській спадщині, майстерності та традиціях”. Для її клієнтів це означає поєднання вінтажного деніму, традиційних західних елементів та сучасних речей, не переходячи в костюмну територію. Levi’s, каже вона, є ключем до досягнення цього балансу: “Я люблю Levi’s, тому що це відчувається автентично і ношено. Це працює для різних артистів і стилів, не виглядаючи нав’язаним”.
Навіть сьогодні, щоб правильно підібрати західний денім, потрібно дивитися далі фільмів. “Звичний ковбойський образ сформований Голлівудом так само, як і історією”, — каже дизайнер костюмів Джані Брайант, яка працювала над приквелами “Єллоустоуна” — “1883” та “1923”. Для першого вона повністю відмовилася від деніму на користь вовни, льону та шовку, а “денім залишила для ‘1923’”. До того часу “джинси та комбінезони були встановленим робочим одягом на Заході, а силуети ставали нам більш знайомими як західний одяг”. Вона використовувала Levi’s протягом усієї серії та сама розробляла джинси для Спенсера Даттона (Брендон Скленар), бажаючи, “щоб денім відповідав його характеру та його життю, а не виглядав як загальний костюм”.
Марлон Брандо на зйомках фільму “Дикун” у 1953 році. Michael Ochs Archives/Moviepix/Getty Images
У 1950-х роках Levi’s перейшов від ковбойського уніформи до повстанського одягу, значною мірою завдяки Марлону Брандо у фільмі “Дикун” (1953), який пройшов через фільм як лідер байкерської банди у шкіряній куртці, білій футболці та парі 501-х. Нік Ґузан, письменник і блогер BAMFStyle, розглядає образ Брандо як культурний переломний момент, який перетворив денім з робочого одягу на одяг повстанців. “Це було правильне місце, правильний час і правильний актор”, — каже він. “Брандо переживав свій власний проривний момент, а Levi’s нещодавно модернізували свої 501-і джинси до дизайну після Другої світової війни, який більш-менш такий самий сьогодні, на відміну від довоєнних джинсів, вироблених раніше у столітті, які мали ґудзики для підтяжок та задній ремінець замість шлейок. Це зміцнило їхню культурну стійкість”. Спадщина також допомагає. Levi’s був піонером деніму, і хоча конкуренти Lee та Wrangler “безумовно здобули свій престиж”, каже Ґузан, вони завжди будуть “Pepsi для Levi’s Coca-Cola”.
Два роки потому Джеймс Дін допоміг закріпити зв’язок між денімом та бунтом у фільмі “Бунтар без причини”. Але, як зазначає Ґузан, культову червону вітровку та білу футболку Діна поєднували з Lee Riders, які шанувальники часто плутали з Levi’s. “Брандо та Дін, безумовно, зіграли роль у популяризації деніму в 50-х, але саме Брандо в тих Levi’s з червоною етикеткою започаткував момент, а Дін його підтримав”, — додає Ґузан.
До кінця 1960-х років джинси повністю звільнилися від асоціацій з ковбоями та гризерами, і мало хто краще відобразив цю зміну, ніж Дон Дрейпер. У фіналі “Mad Men”, дія якого відбувалася у 1970 році, Брайант змінив свій фірмовий костюм на джинсову куртку Levi’s та 501-і, образ, який вона називає “Техаським смокінгом” (деякі називають його канадським смокінгом). “Костюми Дона були свого роду бронею протягом серіалу”, — каже вона. “У фіналі його позбавили всього, і денім дозволяє нам побачити його по-іншому”. Levi’s пов’язав його з “більш американським, робочим образом, зберігаючи при цьому впізнаваність як Дон. Мені подобалося, що останній образ міг бути настільки простим і все ж нести стільки значення”.
Для Брайант, яка виросла в оточенні сімейного прядильного бізнесу, саме ця різноманітність робить Levi’s таким корисним для дизайнера костюмів. “Ті самі джинси можуть виглядати робочими, зухвалими, елегантними або абсолютно розслабленими, залежно від того, як їх носять”, — каже вона. “Levi’s має сильну ідентичність, але водночас дає вам простір для персоналізації образу”.
Є щось надприродне в одязі Levi’s. Вони якимось чином зуміли бути одночасно абсолютно доступними та чистою фантазією. Кожен може купити ті самі 501-і, що носив Брандо, і коли ви їх одягаєте, ви отримуєте частинку міфу разом із денімом. Стиліст зірок Марк Ейвері, який працює з Раяном Гослінгом, вже десятиліттями прагне цього відчуття. “Дивно, але навіть коли я був у панк-гуртах, я хотів виглядати як Дуайт Йокам”, — каже Ейвері. Він “завжди тягнувся до того, щоб бути трохи видовищним одягатися, але ґрунтуватися на тому, що здається автентичним”, тому західний одяг дозволив йому виділитися, ніколи не відчуваючи себе “як костюм або відірваним від того, хто я є насправді”.
Для Ейвері бунтарський дух деніму співзвучний з фільмом “Шкільні байкери” (The Outsiders, 1983), екранізацією роману С.Е. Хінтон про підлітків-грейзерів від Френсіса Форда Копполи. Фільм відобразив його власне робоче походження “у світлі, яке було настільки ж жорстоким, як і романтичним”. Денім завжди був необхідністю, але раптом він почав означати щось інше. “Мій подвійний денім, джинсова куртка, що облягає, або розірвані 501-і не були ознакою економічних обмежень, а прапором бунту”, — каже він. “Послання з голови до ніг, що я був прихильником контркультури, яка була водночас суто американською та анти-істеблішментською”.
Мерлін Монро на зйомках фільму “Неприкаяні” у 1960 році. Sunset Boulevard/Corbis Historical/Getty Images
Бейонсе для кампанії Levi’s REIIMAGINE Chapter 4 у 2025 році. Надано Levi’s
Бунт був не лише для хлопців. Мерлін Монро носила джинси Lady Levi’s 701 у своєму останньому фільмі “Неприкаяні” (1961), підперезані та підкочені так, що робочий одяг виглядав абсолютно гламурно. Ця формула — біла сорочка та ношені Levi’s — стала власним шикарним уніформою, переданою наступним іконам стилю, як-от Керолін Бессетт-Кеннеді (відома своєю любов’ю до Levi’s 517) та Хейлі Бібер (давня шанувальниця Levi’s). Формула 501 навіть потрапила до Кремнієвої долини — Стів Джобс знаменито поєднував свої кастомні чорні водолазки Issey Miyake зі кросівками New Balance та Levi’s 501.
Тим часом Levi’s також став основним елементом рок-н-ролу. 501-і Спрінгстіна були настільки центральними для його образу “звичайного хлопця”, що його задня частина в джинсах, знята Енні Лейбовіц, стала обкладинкою альбому “Born in the U.S.A.” 1984 року, або ж це було просто тому, що барабанщик E Street Band Макс Вайнберг проголосував за цю обкладинку, бо “це був той ракурс, який я завжди бачив…”, — пожартував він одного разу.
Levi’s з’являлися не лише на обкладинках альбомів; вони потрапили до пісень, від “Hot Rod Mama” гурту T. Rex до “Cardigan” Тейлор Свіфт, від “Mammas Don’t Let Your Babies Grow Up to Be Cowboys” Вейлона Дженнінгса до Ginuwine, який згадав Levi’s у пісні “In Those Jeans” 2003 року. У 2024 році Бейонсе та Post Malone випустили пісню “Levii’s Jeans”, що змусило Levi’s тимчасово додати додаткову “i” до своєї назви в Instagram. Як каже Брізено, “Levi’s перетинає рок, американський стиль і майже всі інші жанри”.
Кастомні джинси Levi’s Майкла Джексона, які він носив як частину образу під час HIStory World Tour 1996 року в Будапешті, Угорщина.
І, звісно, Король Попу Майкл Джексон, який зробив чорні Levi’s 501-і фірмовим елементом свого стилю. Коли Julien’s Auctions було доручено розчистити Неверленд, “у його будинку було багато джинсів Levi’s”, — каже Марін Нолан, співзасновниця та виконавчий директор Julien’s. “Він завжди носив джинси Levi’s”. Серед блискучих рукавичок та прикрашених жакетів, джинси тримали Джексона на землі. “Він любив їх, бо міг рухатися в них”, — каже Нолан. “І він відчував, що фанати можуть більше співпереживати йому”, оскільки вони, ймовірно, теж носили джинси на його концертах. Однак, оскільки дизайнери костюмів Джексона, Майкл Буш і Денніс Томпкінс, повинні були розбирати джинси, додавати еластик і перешивати їх, щоб вони відповідали його тілу, вони коштували тисячі доларів. (Одна з пар буде представлена на аукціоні “Michael Jackson: The Fashion Legacy Auction” від Julien’s, який відбудеться 7 грудня).
Роками пізніше Levi’s допоміг створити один із найпам’ятніших парних моментів у поп-музиці. Коли Брітні та Джастін вирішили одягнутися в однаковий денім для AMA 2001, стиліст Стівен Герстейн замовив костюм Тімберлейка, зроблений з вінтажних Levi’s, на основі костюма Costume National, який Тімберлейк носив на обкладинці альбому NSYNC “Celebrity”.
Але найцінніша пара належить історії гранж-року. Курт Кобейн мав пару зношених, залатаних 501-х, які, як повідомляється, подарувала йому барабанщиця гурту Babes in Toyland Лорі Барберо. Він носив їх багато разів, зокрема у музичному відео “Heart-Shaped Box”, на концерті в Roseland Ballroom у Нью-Йорку та на MTV Video Music Awards 1993 року, куди він прийшов зі своєю дружиною Кортні Лав та дочкою Френсіс Бін. У 2023 році джинси були продані на аукціоні Julien’s за 412 750 доларів, що приблизно в 40 разів перевищує їхню оцінку, здобувши рекорд Гіннеса як найдорожчі джинси, коли-небудь продані. Бренд, звісно, мало вплинув на ціну. “Зазвичай, у Курта він вирізав етикетки з усього”, — каже Нолан. “Він не підтримував корпоративний брендинг у будь-якій формі… Але, звичайно, це беззаперечно Levi’s”.
Джинси Levi’s Курта Кобейна.
Покупець, колекціонер Том Койн, пам’ятав, як Кобейн носив їх на VMA, і знав, що це щось особливе. Він був “вражений”, коли вперше побачив їх особисто в Hard Rock Cafe в Нью-Йорку. “Я шукав фотографії, коли Курт носив їх багато разів, і помітив, що багато розривів і плям були оригінальними і легко співпадали з важливими фотографіями та відео”, — каже він. Володіти цими джинсами — це “дуже сюрреалістичний досвід, особливо тому, що це важлива частина музичної історії, яка настільки визначає як його стиль, так і присутність”, — говорить він. “Це те, що надихає мене щодня, і це не сильно відрізняється від придбання твору оригінального мистецтва від митця, що визначає покоління, такого як Баскія чи Воргол, який випереджав свій час”. І якби вони знову потрапили на аукціон завтра? “Вони б продалися за мільйон”, — каже Нолан.
Якщо 412 750 доларів здаються абсурдними за пару джинсів, колекціонер Бріт Ітон стверджував би, що ми далекі від верхівки ринку. Відомий дилер вінтажного одягу з Колорадо майже три десятиліття купує та продає вінтажний денім. Він оцінює, що має близько 30 000 пар джинсів Levi’s, що зберігаються на його складах, поряд з тим, що він називає “майже найкращою колекцією раннього деніму у світі, як-от денім 1800-х років”. Він бачить це як кращу інвестицію, ніж більшість акцій. “Це матеріальний предмет, який я можу тримати в руці”, — каже він. Попит продовжує зростати завдяки тим, хто його носить. Шанувальники бачать зірку у вінтажній куртці Levi’s, шукають подібну річ і виявляють, що справжня коштує 2000 доларів. “Я не думаю, що молоді люди розглядають це як інвестицію”, — каже він, “але вони не бояться витратити гроші на свій гардероб, щоб виглядати круто”.
Хіт Леджер на знімальному майданчику під час зйомок фільму “Горбата гора” у 2004 році. Jeff Vinnick/Getty Images
Дизайнери костюмів також завжди зверталися до Levi’s. Маріт Аллен одягнула Хіта Леджера та Джейка Гілленхола в речі від Levi’s для фільму “Горбата гора” 2005 року. (Пара Леджера була продана за понад 21 000 доларів у 2013 році). Дизайнер костюмів фільму “Майже відомий” Бетсі Хайман шукала по узбережжю Каліфорнії вінтажні Levi’s 501 та 714 для Stillwater та The Band-Aids, тоді як Кетрін Довер одягнула Меттью Макконахі в футболку Теда Ньюджента та світло-персикові Levi’s у фільмі “Під кайфом і в заметах”. Коли дизайнер костюмів “Дивних див” Емі Парріс потребувала кілька екземплярів речей 80-х, Levi’s виготовив їх за вінтажними викрійками. Нещодавно Шарлін Акуамоа одягнула героїню фільму “Off Campus” Ханну в джинсову куртку Levi’s, яка є квінтесенцією верхнього одягу студентів коледжу.
Ейвері, який працює як стиліст, так і костюмер на знімальному майданчику, додає панк-вестерн-відтінок до своєї роботи з Гослінгом, від кастомної куртки Levi’s для промо-туру фільму “Каскадер”, натхненної куртками для знімальної групи, які роздавали як подарунки після завершення зйомок, до джинсового жилета Кена у фільмі “Барбі”. “Коли ми відрізали рукави від куртки Levi’s Кена і зробили з неї жилет”, — каже Ейвері, — “це був миттєвий втілений персонаж”.
Надано Warner Bros.
Понад століття після того, як кравець вперше прикріпив заклепку до робочих штанів, Levi’s все ще означає різне для кожного, хто їх одягає. Саме це Ейвері виніс зі своїх героїв: “Це не завжди був одяг, а те, як вони його носили — стиль”, — каже він. “Так само, як гітара, панк взяв той самий інструмент, який зробили відомим рок та кантрі, і підійшов до нього зовсім інакше”.
І хоча допомога від Брандо, Спрінгстіна чи Кобейна як приклади надихає, порада Ейвері проста: “Наскільки б надихаючими не були ікони, спосіб знайти свій розмір, стиль, колір — це приміряти багато речей і побачити, що виглядає та відчувається автентично для вас”. Зрештою, як каже Нолан, “Ми всі можемо носити пару Levi’s”.
Джерело: www.thezoereport.com