Про комунікації в beauty-індустрії
Яна Панюшкіна 19 Серпня, 2026 Поділись: Головна/Життя/Креативні голоси: комунікаційниця L’Oréal Україна Діна Турчина
Продовжуємо серію інтерв’ю «Креативні голоси» – бесіди з українськими творчими особистостями, які формують сучасну культурну арену: комунікаційна директорка L’Oréal Україна Діна Турчина розповідає про комунікаційні стратегії в умовах війни, корпоративну соціальну відповідальність, індустрію краси, приклади кризових ситуацій, ключові тенденції та внутрішню свободу.
Як повномасштабна війна змінила роль корпоративних комунікацій в Україні?
Війна, безумовно, кардинально трансформувала корпоративні комунікації в Україні. Часи, коли було достатньо лише презентувати компанію в позитивному світлі та розповідати про наші досягнення, вже минули. На сьогоднішній день питання звучить набагато простіше і водночас складніше: що реально змінилося завдяки нашим діям? Який вплив ми мали? Соціальний внесок бізнесу, його чітка позиція, адекватна реакція під час кризових періодів – це вже не стільки тренд, скільки базова необхідність.
Ми живемо в епоху миттєвих реакцій, коли складне запитання за лічені години може перерости у репутаційну кризу та спричинити негативні наслідки. Тому сьогодні критично важливо не лише оперативно реагувати, але й уміти пояснювати комплексні питання простою, щирою мовою, супроводжуючи слова реальними справами.
Українські бренди загалом продемонстрували значний прогрес у комунікаціях протягом цих років. Вони стали більш гнучкими, динамічними, чудово розуміють актуальний контекст і здатні буквально за кілька годин підхопити тему, що хвилює всю країну, завдяки чому часто завойовують прихильність споживачів. Однак ця швидкість має і зворотний бік: коли ти реагуєш майже миттєво, залишається значно менше часу на ретельну оцінку всіх можливих ризиків. Ми також бачимо приклади, коли чудова, на перший погляд, ідея за кілька годин викликає шквал критики.
Міжнародні корпорації мають іншу реальність. Ми не завжди можемо дозволити собі таку швидкість, оскільки за кожним локальним рішенням стоїть значно більше процесів, залучених осіб та репутаційних ризиків. Іноді це може сприйматися як надмірна обережність, але чим більший репутаційний капітал, тим дорожчою є помилка. Нам справді складніше, адже від нас очікують реакції тут і зараз. Саме ця здатність бути максимально локальним, зберігаючи при цьому глобальний статус, є одним із найцікавіших завдань корпоративних комунікацій сьогодні.
До всього цього тепер додається штучний інтелект. Ідеально вивірений текст можна отримати за лічені секунди, тому просто вміти добре писати вже недостатньо. Цінність комунікаційника все більше полягає в іншому: здатності бачити контекст трохи раніше за інших, відчувати людей, мати тонкий смак і розуміти, коли компанії справді є що сказати, а коли краще утриматися від коментарів, аніж гнатися за черговим хайпом. Адже кількість контенту стає нескінченною. Натомість доречності, чіткої позиції та щирого людського голосу стає дедалі менше.
Як знайти баланс між емпатією, соціальною відповідальністю та бізнес-завданнями?
На мою думку, цей баланс досягається тоді, коли ми припиняємо розглядати емпатію, соціальну відповідальність і бізнес-цілі як три окремі сутності, які потрібно якось примирити. Для мене соціальна відповідальність є частиною загальної стратегії, а не просто переліком добрих справ компанії за рік. І це, до речі, один з аспектів, який мене надзвичайно приваблює у великих міжнародних компаніях: можливість роками працювати над однією проблемою, інвестувати в неї, вдосконалювати підходи та зрештою бачити відчутні результати. Це значно ефективніше, ніж миттєво реагувати на теми, що домінують у стрічках новин.
У L’Oréal є напрямки, якими компанія опікується вже багато років: підтримка жінок, розвиток науки, освіти та збереження довкілля. Але найцікавіше починається далі – визначення того, що є найбільш актуальним для України саме зараз. Ми не застосовуємо автоматично кожну глобальну ініціативу до нашого ринку. І не запускаємо проєкти лише тому, що нам здається, ніби це буде доречно.
Наприклад, наразі ми проводимо масштабне дослідження щодо проблем та потреб жінок в Україні. Адже надмірна емпатія без належного розуміння може призвести до неправильного визначення необхідної допомоги. Тому ми прагнемо отримати об’єктивні дані, а вже після цього аналізувати наші проєкти: що потребує посилення, що слід змінити, а де, можливо, з’явився запит, якого раніше не існувало.
Так сталося з багатьма нашими програмами. Проєкт «Для жінок у науці» реалізується в Україні з 2018 року, але в умовах війни підтримка українських науковиць набула зовсім іншого значення. У програмі «Краса для всіх» значно зросла кількість заявок, серед учасниць з’явилися внутрішньо переміщені особи, ветеранки, жінки, яким нова професія необхідна для початку нового життя. Після руйнування Каховської ГЕС ми оперативно запустили в Україні глобальну ініціативу Armani, пов’язану з доступом до чистої води. А бренд Garnier, реагуючи на проблеми з енергопостачанням, почав встановлювати сонячні панелі в українських медичних закладах.
Тому для мене баланс доволі простий: емпатія без стратегічного підходу легко перетворюється на добрі наміри, тоді як стратегія без емпатії стає лише ефектною презентацією. Необхідні обидва компоненти. Бізнес-цілі в цьому контексті є цілком природними: якщо соціальний проєкт справді допомагає людям і водночас сприяє формуванню довіри до компанії, це означає, що така модель може бути успішною не один сезон, а роками.
Як змінилося ставлення до індустрії краси в Україні після лютого 2022 року? Чи можна сьогодні говорити про красу як про інструмент психологічної стійкості, чи, навпаки, ця тема не хвилює людей? Що ви відчуваєте, працюючи на цьому ринку?
На мою думку, сьогодні вже навіть дещо дивно піднімати питання, чи потрібна людям краса під час війни. Ми живемо в цій реальності вже п’ятий рік, і відповідь давно отримана – так, потрібна. Ми спостерігаємо це як за показниками продажів, так і за інтересом до beauty-сфери, і просто за тим, як люди живуть. Після першого шоку 2022 року індустрія відновилася досить швидко, і для мене це стало важливим сигналом: догляд за собою виявився зовсім не такою “несуттєвою” частиною життя, як його іноді сприймають.
Я загалом не дуже люблю розмови про те, наскільки ми всі сильні та незламні. Можна відчувати втому, страх, слабкість – це цілком природна реакція на ненормальні обставини. Але я глибоко вірю в силу рутини. У ті дії, які ви виконуєте щодня і які повертають вам хоча б крихітне відчуття контролю над власним життям. Встати, прийняти душ, провести звичні процедури догляду, зробити макіяж, піти на тренування чи випити каву улюбленому місці. Beauty для мене в цьому контексті є лише одним з таких ритуалів. Не магією, а одним із засобів, що допомагають підтримувати себе в належному стані.
І, мабуть, працюючи в цій галузі, я почала значно ширше сприймати саме поняття краси. Для когось це щоденний ритуал, для когось – джерело задоволення, для когось – професія, шлях до фінансової незалежності, великий бізнес та ціла економічна система.
Тому, вважаю, краса може бути елементом психологічної стійкості. Але не в якомусь героїчному аспекті. Ми не зобов’язані щодня демонструвати силу. Часом достатньо мати кілька звичних речей, які нагадують: частина мого життя все ще належить мені. Мені здається, за ці роки ми якраз дуже чітко усвідомили цінність таких простих елементів.
Наскільки сьогодні краса пов’язана з цінностями, а не лише із зовнішністю?
Мені здається, ці поняття тісно пов’язані. Адже краса сьогодні – це вже не виключно прагнення “мати гарний вигляд”. Хоча, будемо відверті: ми всі прагнемо добре виглядати, і в цьому немає нічого поганого.
Проте мене надзвичайно тішить, що beauty-індустрія нарешті все менше диктує нам, яким саме має бути цей образ. Бажаєте зафарбовувати сивину – чудово. Не бажаєте – також добре. Прагнете anti-age ефекту, яскравої помади, природності – це ваш особистий вибір. Ми запропонуємо все необхідне. На мою думку, свобода самостійно визначати, що є красивим, – одна з найважливіших змін, що відбулися в індустрії.
Крім того, працюючи в beauty-сфері, я почала зовсім інакше сприймати косметичні засоби. Мене захоплює процес створення формули, роки досліджень, що стоять за одним продуктом, те, як сучасні технології дозволяють підібрати догляд, ідеально відповідний саме вам. Beauty Tech – це надзвичайно захопливий напрямок: штучний інтелект може аналізувати стан шкіри чи волосся, продукти стають все більш персоналізованими. І раптом усвідомлюєш, скільки науки ховається за звичайною баночкою крему у вашій ванній.
Так само і з екологією. Я, звісно, не обираю шампунь, стоячи у магазині з калькулятором використаної води. Але для мене важливо знати, що компанії думають про це наперед: як виробляти продукцію з меншим використанням ресурсів, як поводитися з упаковкою, як залишати мінімальний екологічний слід.
І, мабуть, саме тут для мене криється зв’язок краси з цінностями. Я все ще хочу, щоб моя помада мала гарний вигляд і пасувала до мого тону шкіри, щоб крем давав бажаний ефект, а парфуми викликали щире захоплення. Просто тепер краса – це ще й свобода вибору, якісна наука, передові технології та трохи більше відповідальності за світ, у якому ми всі живемо.
Чи стали українські споживачі більш вимогливими до позиції компаній у суспільних питаннях?
Так, стали. Але я б сказала, що ми загалом за ці роки стали значно вимогливішими – до бізнесу, медіа, публічних осіб, один до одного. Ми дуже стрімко дорослішаємо як суспільство, і речі, на які раніше могли б просто не звернути уваги, сьогодні помічаємо миттєво.
Мені здається, ми всі неймовірно втомилися від неправди, напівправди та нескінченних гарних слів. Інформації навколо стільки, що ще один бездоганно написаний текст уже навряд чи когось переконає. Люди дуже швидко розпізнають фальш, перебільшення або спробу сказати багато, не висловивши при цьому нічого суттєвого.
Водночас я не вважаю, що від компаній очікують сформованої думки з абсолютно всіх питань. Скоріше – що великий бізнес розуміє країну, в якій працює, не існує в паралельній реальності та адекватно відчуває контекст. І саме це сьогодні, на мою думку, набагато важливіше, ніж мати бездоганно правильну відповідь на кожне суспільне питання.
Які комунікаційні помилки брендам зараз не пробачають?
Мені здається, найбільша помилка сьогодні – недооцінка своєї аудиторії. Українці надзвичайно уважні. Вони можуть сприйняти складну відповідь, неідеальну відповідь, можуть з вами не погодитися. Але точно відчують, коли замість відвертої розмови їм запропонують набір шаблонних, хоч і вдалих, фраз.
І ще, на мою думку, ми нарешті почали вчитися нормально визнавати помилки. Замість того, щоб вигадувати десять пояснень, чому всіх неправильно зрозуміли, сказати: так, тут ми припустилися помилки. Ось що сталося, ось що ми змінюємо і ось що будемо робити далі. Часом щире визнання помилки працює на репутацію значно краще, ніж надзвичайно майстерна спроба довести, що помилки не було.
Крім того, сьогодні бренд – це вже далеко не лише те, що говорить сама компанія. Ми, наприклад, активно співпрацюємо з інфлюенсерами. І тут одна з ключових аспектів – ретельна оцінка ризиків ще до початку співпраці. Важливо враховувати не лише охоплення, привабливий профіль та відповідність особистості бренду. Необхідно розуміти історію цієї людини, її попередні висловлювання, поведінку, потенційні ризиковані моменти. Адже якщо згодом ця особа опиниться в серйозному скандалі, логотип бренду поруч із нею, на жаль, ніхто не забуде.
Тому зараз робота над репутацією для мене все більше полягає в тому, щоб мислити на кілька кроків уперед. Не лише ставити запитання “як це буде чудово виглядати?”, а й просте професійне “а що тут може піти не так?”. І це питання я б радила ставити собі частіше.
Який кейс із вашої практики навчив вас найбільше про кризові комунікації?
У нас був дуже показовий випадок із брендом La Roche-Posay. У професійному середовищі ми часто любимо розповідати, як героїчно долали кризові ситуації. А мене цей випадок навчив дещо іншого: найефективніша робота з кризою часто починається задовго до її настання.
В одному з Telegram-каналів з’явилася неправдива інформація про бренд, і вона миттєво поширилася. Це, загалом, окремий виклик сучасності: ми живемо в епоху кліпового споживання інформації. Людина бачить один тривожний заголовок або скріншот, лякається, пересилає далі – і за кілька годин ти вже маєш справу не з першоджерелом, а з панікою, що його оточує.
Ми дуже швидко сформували кризову команду, перевірили всі факти, розробили чітку позицію та окремо працювали з усіма ключовими аудиторіями – медіа, лікарями, експертами, лідерами думок, партнерами. У цій ситуації було важливо не просто заявити: “Це неправда”. Потрібно було надати людям таку ж просту, зрозумілу та доказову інформацію, яка могла б так само швидко поширюватися. У кризовій ситуації недостатньо знати правду – необхідно зробити так, щоб люди її почули.
При цьому ми свідомо уникнули масового спростування інформації скрізь, оскільки таким чином дуже легко можна було б надати неправдивим відомостям ще більшого розголосу. Реакція має відповідати масштабу та специфіці самої кризи.
І саме тоді ми глибоко відчули цінність того, що бренд будував протягом років до цього моменту. La Roche-Posay має міцні стосунки з дерматологами, експертами, медіа, партнерами – і люди, які знали факти та добре знали бренд, підтримали нас. Медіа також не стали просто транслювати анонімну інформацію з Telegram як новину.
Тому після цього випадку я ще більше переконана, що кризові комунікації розпочинаються не в день кризи. У цей день ви просто дуже швидко усвідомлюєте, наскільки ефективно ви працювали до нього.
Яка професійна порада, отримана колись, досі залишається актуальною?
Колись мені порадили: ніколи не приймай важливих рішень під впливом сильних емоцій. І це я справді пам’ятаю багато років. Я сама досить емоційна людина, тому знаю, як іноді хочеться негайно відповісти, щось змінити, відмовитися, довести свою правоту. Але емоція минає, а рішення залишається. Тому, якщо є можливість, я даю собі час. Іноді годину, іноді цілу ніч. Зранку світ дуже часто виглядає трохи інакше.
Це не означає бути байдужою. Навпаки, мені здається, в комунікаціях без емпатії та емоцій взагалі нічого робити. Просто емоції чудово підказують, що для тебе важливо. Але не завжди – як саме з цим слід діяти. Оце, мабуть, порада, яку я досі вчуся втілювати як у роботі, так і в житті.
БЛІЦ-ОПИТУВАННЯ:
Бʼюті-тренд, який усі переоцінюють?
Профілактичний ботокс. Я цілком підтримую право жінки зберігати молодість так, як вона вважає за потрібне. Однак починати ін’єкції у 20 років лише тому, що колись можуть з’явитися зморшки – це не моя філософія. Я за усвідомлену красу: робити щось тоді, коли це потрібно саме тобі, а не тому, що тренд диктує, ніби вже час.
Бʼюті-тренд, який усі недооцінюють?
Beauty Tech та все, що відбувається на перетині beauty, довголіття та науки. На мою думку, цей напрямок досі залишається недооціненим. Персоналізація, ШІ-діагностика, нові наукові розробки, можливість значно раніше розуміти потреби шкіри та волосся – все це кардинально змінить наші звичні beauty-ритуали в найближчі роки. Я спостерігаю за цим з величезним захопленням.
Книга, яку радите прочитати кожному комунікаційнику?
Чесно? Не можу назвати одну. Мені взагалі здається, що найгірше для комунікаційника – читати виключно літературу про комунікації. Наша професія вимагає широкого світогляду та неабиякої цікавості до всього: бізнесу, культури, політики, технологій, моди, людей. Необхідно читати книжки, дивитися фільми, бути в курсі того, що відбувається в TikTok, відвідувати виставки, читати різноманітні медіа – і постійно прагнути дізнаватися щось нове. Неможливо навчитися комунікаціям раз і назавжди. Як тільки ви перестаєте цікавитися світом, ви дуже швидко втрачаєте здатність його розуміти.
Найкраща професійна звичка?
Побудова та підтримка стосунків з людьми. Я глибоко вірю в нетворкінг – але не в той, де ви збираєте сотні візитівок на конференціях. Йдеться про справжні людські зв’язки. Знайомитися, підтримувати контакт, знаходити час на каву, допомагати людям, не очікуючи нічого натомість. Ви ніколи не знаєте, де ваші шляхи перетнуться через п’ять чи десять років. У сфері комунікацій це має неоціненну цінність.
Бренди, які вас сьогодні надихають?
Jacquemus – за те, як він перетворив комунікацію бренду на окремий вид мистецтва. Schiaparelli – я нещодавно відвідала виставку в Лондоні й знову усвідомила, наскільки геніальною новаторкою була сама Ельза. Те, що сьогодні створює Деніел Розберрі, для мене знаходиться на межі моди та мистецтва. І Chanel – мені надзвичайно цікаво спостерігати, як бренд із такою багатою спадщиною трансформується, стає сучаснішим, але при цьому зберігає свою автентичність, не намагаючись перестати бути Chanel.
Зараз скажу дещо очікувану річ – бренди L’Oréal. Але це щира правда. Коли бачиш їх зсередини, зовсім інакше усвідомлюєш масштаб: скільки науки, досліджень, інновацій, технологій стоїть за кожним продуктом – і при цьому кожен бренд має абсолютно унікальний характер. Саме це, мабуть, захоплює мене найбільше.
Люди, які вас сьогодні надихають?
Якщо бути відвертою – мої найближчі друзі. Навколо мене є дуже різні, надзвичайно талановиті люди, і я постійно вчуся в них: як вони працюють, ризикують, починають знову, виховують дітей, закохуються, помиляються. Люди, яких ти знаєш справжніми, надихають набагато більше, ніж ті, за ким ти просто спостерігаєш в Instagram.
Без чого не починається творчий процес?
Здається, він у мене ніколи не починається, бо й ніколи не закінчується. Я можу бути у відпустці, на вечірці, на ринку десь у Перу, побачити людину, фразу, колір, якусь абсолютно випадкову сцену – і в голові вже починає формуватися ідея. Тому мене більше лякає момент, коли ідей раптом не стає. Для мене це завжди сигнал: все, потрібно терміново щось робити, це ненормально.
Фото: особистий архів
Слідкуйте за новинами вMarie Claire Ukraine