Перша та Друга світові війни зумовили потребу в залученні всієї держави не тільки в плані ідеології, а й у всіх сферах життєдіяльності. Господарство воєнного періоду, трансформації в демографії, велика кількість жінок, які почали працювати, — все це здійснило значний вплив на моду. На той чи інший стиль завжди мають вплив завдання, які одяг повинен виконувати, економічні фактори, суспільні амбіції, голлівудські актори, а також те, що носять військові. Безліч факторів впливає на моду, а мода впливає на культуру і суспільство, відображаючи їх.
Нацистська окупація та різноманітні обмеження миттєво вплинули на моду під час Другої світової війни (і після неї). Раціонування, сувора економія і всі наслідки війни відбилися на тому, що носили жінки в період між 1939 і 1945 роками. До 1940 року паризькі кутюр’є презентували весняно-літні та осінньо-зимові покази і навіть викроювали час і творчість, щоб створювати міжсезонні колекції. Але 14 червня того ж року нацисти зайшли в Париж, і мода в різних державах стала локальною справою. Імпорт модних речей із Франції став практично неможливим, і взагалі через війну стало важче виробляти нові та звичні речі. Хоча Франція й повернула свою перевагу в модному дизайні з появою New Look у 1947 році, американські та британські модельєри стали впливовішими в моді. Проте у воєнні часи практичність була обов’язковою як для цивільного, так і для військового одягу.
Реклама. 
У 1942 році Виробнича рада США видала ухвалу про ліміти, яка дістала назву L-85. Завданням цієї ухвали було заощадити 15 відсотків вітчизняного виробництва тканин, у тому числі мільйони метрів вовняної тканини. L-85 продиктував багато модних концепцій. Більше не дозволялися такі деталі, як накладні кишені, манжети та подвійні складки. Новим головним словом було “раціонування”. Жіночий одяг був менш об’ємним, для його створення використовували менше матерії. Взуття теж виготовляли відповідно до нових правил — підбори не мали бути вищими за 4 см.
Однією з найбільш суперечливих модних змін, які зменшили використання тканин, був купальний костюм із двох частин. Незважаючи на те, що він був представлений у 1930-х, потреба в обмеженні тканини була, безумовно, досягнута через усунення середньої частини жіночих купальників. Таким чином, з посиленням обмежень купальники стали менш цнотливими.
Потреби в одязі змінили й нові ролі, які почали виконувати жінки в соціумі. Найнової та найпопулярнішою річчю, що почали носити жінки, став чоловічий комбінезон. На цивільний одяг безпосередньо вплинуло вбрання військових. Структуровані плечі, акцентована талія, прямий крій штанів чи спідниць — силует, який дуже нагадував військову уніформу. Під час Другої світової війни одяг як для чоловіків, так і для жінок був більш практичним, простішим і стриманішим, ніж раніше.
Неможливо обговорювати практичний одяг без згадування про головні убори та зачіски. Жінкам, які працювали на фабриках, не дозволяли носити довге й розпущене волосся. Їм довелося забути про химерні капелюхи з пір’ям, на заміну яким прийшов тюрбан. Чимало жінок почали або обрізати волосся, або ховати його під снудами й зав’язаними хустками.
У Великій Британії у воєнні часи мода теж зазнала значних змін. Як і в США, ресурси та сировина для виробництва цивільного одягу були лімітовані. Ціни зросли, тому такі модні тканини, як шовк, більше не були доступні. Було впроваджено податок на закупівлю й раціонування одягу. Але мода вистояла й навіть розквітла у воєнний період, часто непередбачуваним чином.
Виробники одягу й аксесуарів швидко розгледіли комерційний потенціал у деяких із найбільших небезпек війни. До початку війни у вересні 1939 року у Британії було розповсюджено понад 40 мільйонів респіраторів через потенційну загрозу газових атак — людям рекомендували постійно носити із собою протигази. Як правило, вони випускалися в картонній коробці з протягнутою ниткою, щоб її можна було носити через плече. Роздрібні продавці швидко помітили прогалину на ринку для привабливішого рішення й створили сумочку, яка мала спеціальну секцію для протигаза.
1 вересня 1939 року в Британії запровадили “затемнення”, щоб німецьким бомбардувальникам було складніше знайти свої цілі. Вуличне освітлення і світлові вивіски було вимкнено, а всі транспортні засоби наділи ковпаки на фари, щоб приглушити їх. Вимкнення світла спричинило велику кількість аварій. Урядова кампанія закликала людей носити білий і світлий одяг, щоб бути більш помітними для інших пішоходів і водіїв.
Також під час війни з’явився “костюм сирени”. Він став універсальною річчю, яку можна було швидко вдягнути поверх нічного одягу, якщо його власнику доводилося терміново ховатися від повітряного нальоту. Цей костюм мав пишні плечі, манжети-дзвіночки на ногах, зручний капюшон, знімний пояс. Такий костюм став справжнім трендом воєнного часу, і багато ритейлерів почали вводити його у свій асортимент.
Підраховано, що правила жорсткої економії давали можливість заощадити приблизно 5 мільйонів квадратних метрів бавовни на рік. Підтяжки стали необхідним елементом чоловічого вбрання, оскільки і застібки-змійки, і еластичні пояси були заборонені. Еластичні гумові стрічки перебували в дефіциті впродовж усієї війни, жіночі трусики були одним з небагатьох предметів одягу, де дозволялося використання резинки.
Популярність отримав утилітарний стиль, з простими лініями та мінімалістичним дизайном. У цьому стилі виготовляли все — різноманітні сукні, пальта, куртки, штани, сорочки, шкарпетки, рукавички та взуття. Усі речі були практичними та функціональними.
Найкраще одягненими у воєнні часи були ті, хто повертався з військової служби. Демобілізованим видавали повний комплект одягу, відомий як “костюм демобілізованого”. Хоча він мав гарний вигляд і був досить якісним, згодом люди почали відчувати, що поміняли одну форму на іншу. Тому жінкам, які залишали військову службу, почали видавати купони, а не нове вбрання. З купонами жінки мали більшу свободу у виборі одягу, але однаково обмежувалися тим, що було доступно в магазинах.