Київський ЦУМ, який відкрився 1 травня 1939 року, цьогоріч святкує 85-річний ювілей. На честь цієї визначної для всього українського ритейлу дати ми поговорили з Ольгою Чайкою — ритейл- та баїнг-директоркою ЦУМу. Вона розповіла про виклики та перемоги останніх років, нові концепції, нестандартні стратегічні рішення та підтримку української моди.
Ольга Чайка
Реклама
Власна закупівля як точка зростання
Історія київського ЦУМу цікава й різноманітна. Універмаг за ці довгі роки пережив чимало викликів: вистояв під час Другої світової війни, двічі був реконструйований, завдяки чому його торговельна площа збільшилася в кілька разів, витримав складний період Covid-19 та продовжує працювати попри всі виклики воєнного часу, підтримуючи економіку країни, розвиток української модної індустрії та різноманітні соціальні ініціативи. Звісно, це вкрай стислий опис — якщо спробувати вмістити захопливу історію універмагу в одне речення. А якщо розповідати детальніше, то новий етап розвитку ЦУМу розпочався у 2016 році — після кількарічної реконструкції головний універмаг країни знову відкрив свої двері, ставши місцем сили та підтримкою для сотень брендів та тисяч клієнтів. За ці вісім років ЦУМ пережив чимало внутрішніх трансформацій, що не завжди видимі ззовні, але саме вони створюють враження, формують позитивний клієнтський досвід, надихають повертатися знову. Наприклад, у 2018-му нова команда ухвалила стратегічне рішення розвивати напрямок власної закупівлі, що дало можливість привезти в Київ цікаві й затребувані марки, а не тільки орієнтуватися на смак та потреби орендарів. Це складно, довго та відповідально, але допомагає формувати обличчя універмагу та власний бренд, а не просто бути торговельним майданчиком для інших.
"На момент відкриття після реконструкції у 2016 році концепція універмагу не передбачала напряму власної закупівлі. Торгова площа була задіяна виключно під оренду тими брендами, що вже зарекомендували себе на ринку. У 2018 році зі зміною менеджменту ЦУМу змінилася і концепція. Для динамічного розвитку, залучення нових партнерів та розширення клієнтської бази було ухвалено рішення піти в напрямку класичного європейського універмагу та взяти за основу досвід найкращих європейських ритейлерів, як-от Selfridges, Harrods, Le Bon Marche, — розповідає Ольга Чайка. — Після ретельного аналізу бренд-портфеля, який вже був на той час представлений в універмазі орендаторами, ми визначили точки зростання та розвитку — і після цього почалася комунікація з брендами, знайомства та перші замовлення у міжнародних партнерів".
Omnia Omnibus Ubique
Останні роки розвитку ЦУМу можна охарактеризувати девізом іншого історичного універмагу — лондонського Harrod's: "Omnia Omnibus Ubique", що українською перекладається як "Все, для всіх, усюди". За цими словами криється важлива істина — в універмазі людина має знайти все, що їй може знадобитися, — від сукні мрії для важливої події до книжок та улюбленого вина. "Кожен відвідувач, який приходить до нашого універмагу, — і неважливо, на шопінг, зустрітися з друзями на каву або сходити із сім’єю до кінотеатру, — має змогу знайти саме те, що йому потрібно, те, що подобається, та обов’язково прихопити разом із нашим пакетом ще й приємних емоцій. Ця стратегія залишається незмінною, із сезону в сезон ми продовжуємо розвивати власну закупівлю, додавати нові бренди до свого портфоліо та категорії, які мають попит серед наших клієнтів", — розповідає Ольга Чайка.
Ольга Чайка
Її слова підтверджує приклад з ковідних часів, коли люди згадали, що їхній дім — це не просто місце для ночівлі, а оселя, де ми проводимо велику частину життя, і нам хочеться, щоб там було затишно. "З ковідного періоду почала користуватися попитом категорія подарунків та домашнього декору, люди стали активно купувати книги, ігри, облаштовувати дім. Саме тоді ми почали динамічно розвивати цей напрямок, і у портфелі власної закупівлі зараз налічується вже 19 брендів, серед них: дизайнерські скульптури Bearbrick, Leblon Delienne, колекційні видання Assouline, Taschen, унікальний посуд та аксесуари для дому Seletti, настільні ігри Hector Saxe Paris тощо. Ретельний аналіз вподобань наших клієнтів та світових тенденцій дозволяє пропонувати тільки найкраще".
Виклики роблять нас сильнішими
За вісім років після масштабного відкриття команда ЦУМу встигла прийняти два складних виклики — у 2020 році семиповерховий гігант був вимушений закритися через ковідні обмеження на кілька місяців та шукати нові способи ефективної комунікації з клієнтами, а у 2022-му вже повномасштабне вторгнення змусило оптимізувати безліч внутрішніх процесів та ухвалити низку важливих рішень, щоб залишитися для тисяч киян та гостей столиці місцем, де їх чекають, де тепло і затишно. "Під час ковідного періоду весь світ зіткнувся з проблемою функціонування офлайн-бізнесу — перспективи були на той момент тільки у онлайну. Універмаг був зачинений у березні 2020 року, як і всі ритейлери міста, тому перед нами постала задача домовитися з партнерами про відміну замовлень та повернення коштів таким чином, щоб при цьому не зіпсувати взаємини з брендами. Ми цінуємо наші партнерські відносини, для нас важлива наша репутація на світовій арені, тому баїнг-команда провела безліч вельми делікатних перемовин з брендами, завдяки яким нам вдалося досягти своїх цілей і зберегти репутацію, щоб продовжити співпрацю з ними в майбутньому, — ділиться деталями Ольга Чайка. — На початку повномасштабного вторгнення ситуація була вже іншою, адже тепер це стосувалося лише України, а модна індустрія ще тільки приходила до тями після ковіду. Цього разу перемовини виявилися складнішими, але були партнери, які самі, без нашого звернення, скасували замовлення, зупинили відвантаження, повернули гроші за замовлення. З іншими ми домовлялися в індивідуальному порядку, хтось пішов назустріч та скасував замовлення, хтось все одно чекав, коли універмаг розпочне свою роботу, хоча ми і самі не розуміли, коли це може статися. Але в цілому ми змогли знайти вихід і в такій важкій ситуації. І вже з моменту поновлення роботи у червні 2022 року поступово відновили співпрацю з усіма брендами-партнерами, яких на сьогодні налічується 102. Цей виклик зрбив нас дійсно сильнішими і продемонстрував, що наша команда може все". Важливо, що попри всі складнощі, баїнг-команда універмагу привозить кожного сезону нові, всесвітньо відомі бренди. Наприклад, з 2022 року у ЦУМі з’явились бренди Mugler, Maison Margiela, Patou, Nina Ricci, Lanvin, Coperni, Wolford тощо.
Купуй українське
Перебудова роботи з міжнародними партнерами стала справжнім вікном можливостей для українських брендів, які представлені на третьому поверсі ЦУМу. Команда універмагу підтримувала бренди Made in Ukraine вже багато років, але саме останні два роки стали справжнім проривом для багатьох марок — досвідчених і молодих, ювелірних та вечірніх, аксесуарних та молодіжних. Шанувальники різних стилів можуть знайти тут щось для себе. Ще один важливий чинник — цінове різноманіття. Абсолютно органічно на одному поверсі розміщені і демократичні марки, і імена, які носять світові зірки — від Бейонсе до Белли Гадід.
Ольга Чайка
"Зараз попит на українські бренди зріс як у нашій країні, так і в усьому світі. Тому можемо з гордістю заявити, що ми є найбільшим бізнес-партнером українських дизайнерів в Україні. В універмазі вже представлені найкращі 270 українських брендів. Цьогоріч ЦУМу виповнюється 85 років, тож ми підготували цілих 10 ексклюзивних колекцій з українськими брендами різних категорій — одяг, прикраси, домашній декор та аксесуари, а також ще багато різних приємних сюрпризів для наших клієнтів", — додає ритейл- та баїнг-директорка.
Постійний розвиток та розширення
Універмаг — це живий організм, який постійно росте та змінюється. Це потрібно, щоб день у день підтримувати інтерес, залучати людей, пропонувати їм щось нове, але водночас давати впевненість, що сервіс залишиться незмінно високим. Одним із рішень команди ЦУМу, яке допомагає тримати цей фокус уваги, стала організація різноманітних поп-апів та тематичних корнерів. Ольга Чайка про цей досвід розповідає: "Задля комфорту та кращої пропозиції ми постійно створюємо нові зони, корнери та поп-апи. Так, у 2019 році була відкрита зона Formal Wear з класичним асортиментом одягу, взуття й аксесуарів для чоловіків, а вже за рік було створено справжній взуттєвий рай для жінок на другому поверсі зі спеціальними приміряльними для найвищого рівня сервісу. Потім ми оновили департамент жіночих аксесуарів на першому поверсі, департамент дитячого одягу, взуття та аксесуарів на п'ятому. Вже після початку повномасштабного вторгнення змогли оновити департамент чоловічої моди, де представлені міжнародні бренди casual та streetwear, оновили спортивний департамент. Окрема наша любов — третій поверх з українськими брендами, де ми організовуємо повноцінні корнери у форматі shop-in-shop. Тільки подивіться там на лаконічний шик Bevza чи будуарну естетику Frolov".
Популяризація українського сучасного мистецтва – один з напрямків роботи ЦУМ Київ
Зміни в ЦУМі відбуваються не тільки зовнішні, а й внутрішні, зокрема управлінські. Так, відтепер Ольга Чайка поєднує дві посади — баїнг- та ритейл-директорки, що дозволяє закривати повний цикл — від замовлення товару у бренду до його розміщення та продажу в універмазі. "Унікальна можливість співпраці з командою ритейлу, баїнгу та візуальних мерчендайзерів дає змогу якісніше контролювати процеси та швидше реагувати на запити брендів та клієнтів. Формуючи бренд-пакет на сезон, ми вже чітко розуміємо де, поруч з ким та як бренд розміщуватиметься в торговому залі, обговорюємо маркетингові активності, чи буде це поп-ап, або вітрини, в яких зйомках ми його будемо задіювати. Тісна взаємодія моєї команди з усіма іншими департаментами, особливо з маркетингом, допомагає складати ефективний план розміщення поп-апів, календар ексклюзивних колекцій, активації з брендами, завдяки чому вдається створити унікальний клієнтський досвід на рівні найкращих європейських універмагів", — додає Чайка.
Чого хоче клієнт сьогодні
Ритейл — це бізнес, який працює заради клієнтів. Робота зі зворотним зв'язком, аналіз їхніх вподобань та смаків дає можливість створювати додаткову цінність та сенси, заради яких люди повертаються в ЦУМ знову і знову. Окрім усіх деталей, які створюють унікальну атмосферу, величезне значення відіграє продукт, а до його вибору команда Ольги Чайки ставиться прискіпливо й відповідально.
Ольга Чайка
Ольга зауважує, що сьогодні ситуація стабілізувалася — і люди бажають мати гарний і доглянутий вигляд, навіть коли світ навкруги божеволіє: "Після поновлення роботи у червні 2022 року клієнти почали активно купувати переважно базовий та необхідний одяг — спортивні костюми та взуття, літні сукні та інші сезонні речі. Ми помітили, що люди сильно скучили за шопінгом. ЦУМ Київ став місцем, де вони могли провести приємно час, відволіктися, отримати позитивні емоції від шопінгу та зустрітися з друзями та родиною. Зараз наші гості почали обирати речі згідно із сезоном із будь-якої категорії. Повернувся попит на святкові сукні, підбори та модні предмети одягу, люди бажають бути стильними, незважаючи на обставини, а ми знайдемо для них все, щоб побачити усмішки на їхніх обличчях".
