Блокчейн та сертифікація модної продукції – чи зроблять вони моду більш екологічною?
Готуючись написати цю статтю, я виявив, що вже обговорював блокчейн у моді та паспорти продуктів (хоча я їх так не називав) на своєму каналі YouTube ще у 2018 році. Використання цієї технології в моді не є новим, але лише зараз вона набуває справжнього значення для галузі. Це головним чином пов'язано з правилами Європейського Союзу та концепцією цифрового паспорта продукту (DPP). Чому? Я поясню за мить, але спочатку давайте почнемо з основ.
Що таке блокчейн?
Блокчейн — це цифровий реєстр, децентралізована база даних, в якій інформація (наприклад, історія продукту) записується в блоках, криптографічно пов'язаних у ланцюжок (блок; ланцюг). Кожен блок містить набір транзакцій, позначку часу та хеш попереднього блоку, що робить ланцюжок узгодженим та дуже важким для підробки. Замість одного сервера копії всього ланцюжка зберігаються кількома учасниками мережі (так званими вузлами), які колективно перевіряють та затверджують нові дані за допомогою механізму консенсусу.
У моді його можна використовувати для створення NFT (незамінних токенів) у вигляді цифрового одягу, наприклад, але чи хтось їх ще пам'ятає? Блокчейн також охоплює криптовалюти, такі як Bitcoin. На момент написання цієї статті один Bitcoin коштує понад 393 000 злотих (я досі шкодую, що не купив кілька у 2014 році). І, звичайно ж, раніше згаданий Цифровий паспорт продукту. Саме цій темі я присвячу цю статтю і запитаю про неї трьох експертів з індустрії моди та Цифрового паспорта продукту.
Що таке цифрові паспорти продуктів?
Цифрові паспорти у моді покликані зробити галузь більш стійкою. Однак, перш ніж обговорювати тему цифрових паспортів, я мушу висловити непопулярну думку, яку я розгляну в кінці цієї статті. У модній індустрії багато говорять про те, що ми хочемо стати все більш стійкими споживачами, але дані цьому суперечать. Додаток SHEIN був завантажений понад 85 мільйонів разів у період з січня по липень 2025 року. Дохід бренду у першому кварталі 2025 року досяг майже 10 мільярдів доларів. SHEIN продає товари у понад 150 країнах. З листопада 2025 року бренд також продає товари у звичайних магазинах, зокрема в розкішних модних будинках BHV та Galeries Lafayette. Я також сумніваюся, що до 2029 року кожен третій модний товар у Польщі буде вживаним , оскільки експерти також прогнозували, що пандемія зробить моду більш «повільною» та стійкою. Сталося навпаки. Тридцять шість відсотків покоління Z купують новий одяг принаймні раз на місяць. І хоча ринок вживаного одягу зростає, мережеві магазини все ще залишаються кращим вибором. Чи хочемо ми бути сталими споживачами? Безперечно. Тож у чому сенс цифрових паспортів товарів? Чи допоможуть вони моді стати кращою для довкілля та людей? Що ж вони собою являють?
Цифровий паспорт продукту – це концепція, що походить з Європейської зеленої угоди, зокрема з Регламенту про екодизайни для стійких продуктів (ESPR). Як сказала мені Александра Влодарчик (автор веб-сайту swiadomykonsumentmody.pl та засновниця Fashion Futures): «Головною метою Регламенту ESPR є покращення екологічності продуктів шляхом встановлення рамки для вимог до екодизайну. Зокрема, вони зосереджені на: довговічності та надійності продукції; підтримці циркулярної економіки шляхом повторного використання, вдосконалення, ремонту, технічного обслуговування, реконструкції та переробки; можливості переробки та відновлення матеріалів; зменшенні використання речовин, що викликають занепокоєння; підвищенні ефективності використання ресурсів – енергії, води та інших ресурсів; збільшенні вмісту перероблених матеріалів; та запобіганні передчасному старінню – вимоги до екодизайну покликані гарантувати, що продукти не застаріють передчасно через конструктивні рішення, дефектні деталі, труднощі з розбиранням ключових компонентів або відсутність доступу до інформації про ремонт/запасні частини». Коротше кажучи, це один зі способів зробити (не лише) моду менш шкідливою для навколишнього середовища, а також сприяти її циркулярності. Цифровий паспорт продукту – одне з найважливіших нововведень, запроваджених ESPR.
Це означає, що ми перекладаємо відповідальність зі споживача на виробника, який буде зобов'язаний бути прозорим. Паспорт буде доступний в електронному вигляді, наприклад, шляхом сканування QR-коду на етикетці, що полегшить споживачам, компаніям та регуляторним органам доступ до даних про продукт протягом усього його життєвого циклу.
Читайте також: Штучний інтелект у прогнозуванні трендів – чи буде це майбутнім спостереження за трендами?
Як впровадити цифровий паспорт продукту в модному бренді?
Вимога щодо наявності цифрового паспорта продукту (DPP) буде впроваджуватися поетапно, починаючи з 2026 року, але компанії вже починають тестувати технологію блокчейн для виконання цієї вимоги. Як сказала мені Ізабела Завістовська, директор з розвитку Caruma, компанії, яка впроваджує технологію блокчейн (не лише) у модні бренди: «Компанії, які проактивно впроваджують рішення, що відповідають очікуваним вимогам, матимуть час для тестування та оптимізації процесів, уникаючи поспіху та потенційних санкцій після набрання чинності правил. Крім того, випередження конкурентів у прозорості зміцнює довіру споживачів». Отже, як впровадити цифровий паспорт продукту, і які проблеми виникають? Виявляється, їх кілька. Завістовська крок за кроком пояснила мені цей процес:
«Більшість модних брендів та інших, з якими ми стикалися, стикаються з браком систематичних даних про склад матеріалів (часто сумішей), походження сировини, виробничі процеси та навіть хімічні речовини, що використовуються для фарбування та оздоблення. Моніторинг та перевірка цих даних на кожному етапі ланцюга поставок – це величезне завдання. Це вимагає фундаментального перегляду процесів збору даних, що часто вимагає впровадження нових ІТ-систем або інтеграції існуючих. Залучення постачальників на всіх рівнях має вирішальне значення – від виробників волокна до прядильних та ткацьких фабрик, фарбувальних заводів і навіть швейних фабрик. Бренди повинні встановити протоколи для обміну даними та перевірки їхньої достовірності. Це також дає можливість для оптимізації та виявлення вузьких місць у ланцюжку поставок».
Але відсутність структурованої інформації про продукт — не єдина складність, з якою стикаються впроваджувачі DPP. Як сказав мені представник Caruma, паспортизація також створює інші проблеми:
«Компанії побоюються, що впровадження DPP призведе до значних витрат, як одноразових (інвестиції в технології, обладнання, ІТ-системи, навчання), так і операційних (збір, управління та зберігання даних, придбання етикеток). Ми постійно переконуємо наших партнерів, що початкове збільшення витрат неминуче, але до них слід ставитися не як до витрат, а як до інвестиції, яка приносить довгострокові переваги: прозорість та довіру споживачів; готовність до регулювання; оптимізація ланцюга поставок; та нові бізнес-моделі: DPP відкриває двері до післяпродажного обслуговування, програм лояльності та прокату одягу. Все це також зміцнює імідж бренду».
Олександра Влодарчик говорить подібним тоном:
«В принципі, під час створення регламенту ESPR Європейська Комісія в першу чергу адресує вимоги щодо екодизайну та цифрових паспортів продукції великим підприємствам. Звичайно, це створює виклики на технологічному та організаційному рівнях. З іншого боку, цифрові паспорти продукції можуть стати важливим елементом у побудові відносин з клієнтами та, на початковому етапі, в отриманні конкурентної переваги. Технічні проблеми відносно легко вирішити, і навіть за великої кількості продуктів відповідні системи дозволять забезпечити їх ефективне впровадження».
Однак автор і викладач, як і представник Caruma, зазначає, що модні бренди стикаються з труднощами, пов'язаними з отриманням даних про продукцію:
«Найбільшим викликом для великих компаній буде збір достовірних та релевантних даних з їхніх довгих ланцюгів поставок. Це вимагає розробки ефективних шляхів збору інформації, які будуть такими ж довгими, як і їхні ланцюги поставок. У кожній точці контакту наступні ланки ланцюга можуть потенційно отримати невірні дані. Ми можемо уявити, що постачальники можуть не мати необхідних даних, не мати знань для розрахунку, наприклад, свого впливу на навколишнє середовище, або просто не бажати публікувати інформацію, яка, з їхньої точки зору, вважалася б конфіденційною. І саме тут виникає більшість сумнівів».
Читайте також: Чому індустрія моди боїться нових технологій?
Чи має проєкт «Цифрові паспорти товарів» шанси на успіх у моді?
З огляду на складний процес впровадження, витрати та небажання великих модних брендів ставати сталими, я почала розмірковувати: чи реально взагалі для модних брендів впроваджувати цифровий паспорт продукту? Я звернулася до людини, яка вже пройшла цей процес. Зофія Півоварек роками займається ESG, зокрема в Santander, а також є співзасновницею INTU Circularity. Я запитала її безпосередньо: чи має концепція цифрового паспорта продукту шанси на успіх у моді?
«Питання про шанси на успіх цифрового паспорта продукту в моді нагадує мені питання, яке поширювалося в 1990-х роках: «Чи хтось купуватиме одяг онлайн?» Сьогодні електронна комерція є стовпом індустрії моди, і історія моди сповнена подібних «неможливостей», які змінили все. Візьмемо, наприклад, штрих-коди. У 1980-х роках багато виробників вважали, що прикріплення кодової бирки до кожного продукту – це абсурдна примха, проте сьогодні важко уявити управління запасами без них. Або технологія RFID, яка спочатку сприймалася як дорога іграшка, тепер є стандартом у логістиці та роздрібній торгівлі. Цифровий паспорт продукту може стати ще одним таким проривом. Звичайно, бар'єри реальні: фрагментація галузі з тисячами дрібних виробників, відсутність єдиних стандартів, витрати на впровадження для менших гравців, цифровий розрив, оскільки не кожен споживач може або хоче сканувати QR-коди, а також питання щодо конфіденційності даних та контролю над інформацією. Існує також ментальний опір – деякі в галузі досі ставляться до одягу як до одноразових товарів, тоді як DPP вимагає зміни парадигми від «Я продав його і забув про нього» до «Я створюю довгострокові стосунки з продуктом». Тим більше варто розглянути такі приклади, як Intu Circularity та Answear, які демонструють, що цифровий паспорт не є… доповнення, але інструмент справжньої цінності. Коли клієнт може перевірити, як відремонтувати сукню, а не викидати її, дізнатися про історію джинсової сумки та її «друге життя» або завантажити інструкції з догляду, які продовжать її термін служби, тоді технології стають частиною емоційного досвіду бренду. Однак, що найважливіше, це вже не просто питання бачення, а питання права. Це зміщує питання з «чи варто воно того?» на «як підготуватися?». Цей регуляторний поштовх у поєднанні з трьома потужними тенденціями може визначити напрямок розвитку всієї галузі: прозорість покоління Z та мілленіалів, для яких знання походження та впливу продукту є не бонусом, а обов’язковою умовою для покупки; розвиток циркулярної економіки, в якій перепродаж, оренда та ремонт стають прибутковими бізнес-моделями; та правила ЄС, які забезпечать дотримання узгоджених стандартів та сумісності даних, що дозволить створити справжню модну екосистему на основі цифрового сліду. Цифровий паспорт продукту не з’явиться скрізь одразу, але через п’ять-сім років він стане таким же очевидним, як штрих-код.
Мої висновки – чи змінить DPP моду?
Висловлювання моїх співрозмовників були глибоко натхненними. Але недарма я писав, що клієнти модних брендів не хочуть бути сталими споживачами. Найчастіше ми обираємо зручність. Ми закачуємо дофамін у свій організм через швидкі покупки, відповідно до трендів TikTok чи Instagram. А може, ми просто не можемо дозволити собі більш сталий стиль? Ми також неосвічені щодо захисту навколишнього середовища, токсичності хімічних речовин, що використовуються в одязі, чи умов праці в Бангладеш. Ось чому ми голосуємо своїми гаманцями за компанії, які постачають нам ці прості та доступні товари. А тепер я ставлю питання: чи реально впровадити паспорти, щоб вони змінили нас як споживачів, а отже, і компанії з виробництва одягу? Я не скажу «так», але водночас я не хочу говорити «ні». На мою думку, це питання років. Чи багатьох? На мою думку, так. Зрештою, ми всі давно знаємо, наскільки шкідливі солодкі напої та енергетичні напої, і все ж вони залишаються неймовірно популярними. Однак я погоджуюся, що DPP – це великий крок до цієї мети. Можливо, що вимога до їх впровадження насправді зробить бренди менш вразливими, і з часом як вони, так і споживачі будуть менш шкідливими для цього світу.
Читайте також: ChatGPT входить у світ покупок. Дізнайтеся, як штучний інтелект захоплює електронну комерцію
Головне фото: У центрі уваги / Launchmetrics