Почему, когда вы запускали бренд в 2011 году, сделали акцент именно на экошубы? Как с тех пор изменилась ваша целевая аудитория: кто был основными клиентками тогда, и кто – сейчас?
В 2011 году, когда мы только запускали бренд, рынок в России нуждался в продукте, который был бы адаптирован под российскую зиму. Но, при этом, был бы еще визуально красивым и, что немаловажно, гуманным. Такого продукта не было. Поскольку искусственные шубы, которые предоставлялись на тот момент на российском рынке международными брендами, были, во-первых, “игрушечными”, а, во-вторых, — холодными. У них была трикотажная основа и из-за этого мех продувался. В наших климатических условиях даже в минус 5 градусов в таких изделиях выходить на улицу просто нельзя. Без дополнительного утепления искусственная шуба не может быть полноценной зимней одеждой. Я, заметив эту проблему, начал искать решение, смотрел, изучал мировую практику и понял, что самое сильное утепление, которое существует, используется в полярных куртках. Выбрал из них самое тонкое, но максимально подходящее для российской зимы, и поставил задачу команде совместить их с искусственной шубой. Плюс, мы закупили для своих конкретных задач самый качественный экомех, который тогда был доступен. Он, конечно, уступал тому, который мы используем сегодня, но был максимально хорошим и приятным из доступных на тот момент. И получилось, что наша первая шуба в 2011 году вышла одновременно и теплой, и красивой.
В России было много людей, кто разделял этические взгляды: вегетарианцы, зоозащитники. Именно они в первые годы стали нашими основными клиентами, но уже дальше, с третьего года существования бизнеса, процент покупателей, которые подумали – “О, мне нравится эта экошуба. Она теплая, красивая, удобная, практичная! И ни одно животное не пострадало” – сильно вырос. Таких покупателей стало абсолютное большинство. Ведь идея об отказе от натурального меха животных уже очень активно витала тогда в воздухе.
Действительно ли свои первые шубы вы тестировали промышленным тепловизором и сравнивали показатели с натуральным мехом? Помогло ли это переманить сторонниц натурального меха.
Примерно 4 года назад мы поставили задачу провести тестирование экошуб, сравнив их с шубами из меха животных по всем параметрам, таким как легкость, сохранение тепла, визуальная составляющая. Для этого мы проводили опрос на улице, тестировали с помощью тепловизора реальные примеры, даже стирали свои экошубы, чтобы продемонстрировать, что современная экошуба нашего бренда доведена до такого уровня, что она по всем параметрам либо наравне, либо превосходит натуральную шубу. В рамках этого эксперимента мы в режиме низких температур одевали двух девушек в конкурирующие шубы — из экомеха и меха животных. С помощью тепловизора, арендованного на сутки, мы выяснили, что искусственная шуба ONLY ME выпускает меньше тепла, чем натуральная, согревая тем самым гораздо лучше.
Мы рассказывали аудитории об этом эксперименте в наглядном ролике, и это позволило “переманить” (не совсем корректное слово) часть приверженцев натурального меха к себе, увеличить долю процента наших покупателей за счет этого эксперимента именно среди тех, кто ранее рассматривал только “живую” шубу. То есть, мы смоги показательно убедить сомневающуюся аудиторию для начала поближе познакомиться с продуктом, приехать в магазин и рассмотреть наши шубы своими глазами, и в конечном счете принять решение о покупке. Этот ролик мы показывали года два, собрав по меньшей мере 3,5 млн просмотров на YouTube. Стоит сказать, что действие эксперимента и нашего ролика усиливали еще и реальные отзывы наших покупательниц из самых северных регионов страны, которые подтверждали, что шубы действительно очень и очень теплые. Резюмируя: безусловно, этот эксперимент внес свой бесценный вклад в изменение отношения к нашим шубам и к экошубам в принципе.
Как за эти годы развивалась сеть распространения: где продавали изделия в самом начале, и сколько магазинов и представительств по франшизе сейчас?
Так как бренд основан в Санкт-Петербурге, первый магазин был открыт именно там. На третий год существования бренда открылся магазин в Москве. Так проработали еще пару лет и уже после этого решили открываться по франшизе. Это было в 2015 году. Как раз тогда мы сотрудничали с известной певицей Сати Казановой и сделали совместную коллекцию, говоря современным языком — коллаборацию. Это был очень резонансный проект с большим охватом с точки зрения пиара. Именно в тот момент мы продали порядка 25 франшиз.
Отработав так год, мы поняли, что есть такие города России, которые имеют 2 параметра, с которыми можно столкнуться:
• размер города (если открывались в небольших городах, где процент людей недостаточный для идеи экошубы, в таком городе открываться было неоправданно, и мы приняли решение не открываться в городах с населением меньше 500 000)
• южные города (Краснодар, Симферополь, Ростов-на-Дону), в которых объективно зима недостаточно холодная и слишком короткая для теплой шубы ONLY ME
Когда мы сделали эти две осечки, число городов, где ONLY ME хорошо продается, впоследствии сократилось до 15-20. Сейчас именно такое число партнеров у компании и есть.
Согласны с тем, что приятнее покупать ваши изделия «вживую», воочию оценив их качество и мягкость?
Что касается покупки «вживую». Действительно, этот тренд существует. Мы четко видим, что в тех городах, где одежда представлена — спрос высокий, где нет — спрос относительно ниже. Не все покупатели в России пока еще готовы делать покупки онлайн. Тем более чем выше чек, тем больше тревожность. Но, естественно, в условиях высокого сервиса, возможности доставки с примеркой, наличия обзорных видео роликов продукта, статистики честных отзывов, — тревожность становится все ниже. В этом есть большая заслуга маркетплейсов в том числе. Чувствуется, что степень доверия к e-commerce с каждым годом повышается. Естественно, есть определенная аудитория, которая предпочитает покупать оффлайн, особенно, когда бренд предоставляет большой выбор.
У нас в ONLY ME он действительно очень большой. И вот тут как раз возникает опасение у покупательниц, что, заказывая онлайн даже несколько моделей для примерки, не факт, что они подойдут. Часто бывает, что девушки находят именно свой вариант, который максимально подходит именно ей, непосредственно в магазине. Даже показатель качества и мягкости в последние годы для нас и наших покупателей отошел на второй план, поскольку репутация марки стала незыблемой и сомнений на эту тему у клиенток нет. Вопрос только дизайна, силуэта и цвета понравившейся модели.
Само понятие шуба в нашей стране у многих ассоциируется с чем-то классическим, вещью, которую стоит носить в зрелом возрасте. Но вы раздвигаете рамки: большинство ваших изделий – современного, яркого дизайна. Кто ответственен за визуальную часть, как проходит процесс – от креатива до реализации?
Так как компания в принципе первая вывела на российский рынок такой продукт, как шуба из экомеха с утеплителем, мы в своей конкретной небольшой нише взяли на себя роль компании, которая раздвигает рамки возможного. Соответственно, когда мы говорим про эксперименты с изделиями, мы начинаем с того, что нащупываем экспериментальные, яркие дизайны, которые для определенных периодов сначала могут казаться чересчур смелыми, а уже в следующем году аудитория их уже знает и готова покупать нетривиальные модели. Да, они изначально опережали тренд на год, на два. Но спрос на такие модели, которые выходили в лимитированных ярких коллекциях в предыдущем сезоне, все равно появлялся через год после их релиза.
Источник: ru.hellomagazine.com
